《DJ在線》台灣插旗東南亞電商，機會何在？

「今年來看東南亞的跨境電商成長仍然蠻有機會，但台灣品牌電商，比較難跟擁有陸資背景的區域型電商燒錢做行銷戰。」談及東南亞的業務展望，富邦媒(8454)董事長林啟峰雖看好東南亞市場已是電商市場下一波強勢成長的地區，但東南亞國家對於品牌電商有其門檻存在，除設立品牌電商勢必需要與當地廠商合資外，中國電商也透過大規模資金入主當地電商品牌，與中國電商訴求低價、高行銷費用支出的策略相比，台灣廠商在東南亞的競爭優勢，應在於推廣台灣強勢品牌(如3C、食品等)，往利基電商發展。

台灣電商高成長，但又同時高度競爭

根據台灣經濟部統計處統計，2017年台灣零售業仍然以實體店面為主，零售業整體4兆1,451億元的營收當中，包含電商的無店面零售業者僅佔5.8%，但成長動能相當強勁，年成長約4.8%，僅次於受惠油價大幅走漲的燃料零售業，更優於零售業整體成長幅度1.2%。

但雖統計數據顯示台灣電商仍有強勁的成長表現，但回顧台灣幾家龍頭電商的營業成績，以網家(8044)為例，由於旗下子公司商店街與外來競爭業者蝦皮大打補貼戰(補貼使用者便利商店取貨免運費)，2017年營收雖來到近300億、年成長逾14%，稅後淨利僅約3,600萬、EPS 0.31元，較2016年EPS 6.94元大幅衰退。

2018年雖然商店街運費補貼逐步退場，在高度競爭的環境中，為了留住客戶，能夠看見網家的推銷費用前三季累積已經達到了43億元，高額的推銷費用，也讓網家2018年前三季虧損再較去年同期擴大。而另外一間國內龍頭電商富邦媒，從財報上也不難看出推銷費用逐步增加的壓力，都顯示了台灣市場的高競爭性，也促使電商開始將目光移向海外市場。

東南亞手機滲透率高，電商成長動能強

談到前進海外市場，與近年政府大力提倡的南向政策相符，台灣許多電商不約而同看上的就是東協市場，包括龍頭廠商富邦媒、網家，都在2014年、2015年的時候就已經陸續進入泰國等市場，近期也紛紛加大對東協市場關注的力道。

雖然將東南亞市場視作一個市場，但所謂的東協十國，其實不管是在政治、文化、人口樣貌上差異都相當龐大，但東南亞市場所具有最顯著的特點在於行動端的成長驚人，統計至2017年，東南亞的手機滲透率超過47%、而電商當中行動端的流量，也從2016年的1成，大幅躍升至7成。

（圖片來源：Google與淡馬錫《2018東南亞科技經濟報告》）

且東協市場的GDP仍然保持強勁的成長，Google與淡馬錫所做的研究指出，未來預期印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南這6處市場至2025年電子商務年複合成長率分別將到41%、21%、34%、18%、30%、43%。

跨入東南亞，仍有門檻與障礙

然而，雖然東南亞電商市場快速成長，但對擬擴大海外市場的電商業者來說，要切入東南亞市場，仍有不少的門檻與障礙，若想直接在東南亞設立品牌電商的業者來說，門檻相對為高，首先，在部分國家，即有明訂外資設立電商持股不得超過5成，也就是一定要與當地業者合作，另外，在當地做電商設立網站和平台，也要在當地有駐點辦公室以及聘請當地員工，但這在管理上即會有語言的溝通障礙，相對也會衍生信任度的問題。

另一方面，品牌電商要打行銷戰，導流量、請名人代言或網紅經濟，都要有熟知當地電商趨勢可以精準投放的know how；且在行銷策略上，也要尊重和配合當地的宗教以及民俗風情，舉例來說，在印尼，穆斯林產品即是購買率相當高的電商產品，其中以面紗以及服飾的成長最快，也是印尼五大最受歡迎的的商品。

中資強勢進入市場，台商優勢何在？

而在競爭環境的部分，目前東南亞已有不少中資的大廠挾資金進入，如阿里巴巴斥資併購東南亞電商巨擘LAZADA，其它京東以及蝦皮也都進入東南亞，以中資的強大資金背景，要在行銷戰上與其抗衡有相當困難。

至於台商的優勢？台灣廠商在電商操作也已相當成熟，也已有成功的商業模式，有可用的經驗可移植到東南亞，另外，相對於其它業者，台灣電商平台上架正版產品的公信力較高，則為相對的優勢。

另一方面，台灣產品進入東南亞，目前在東南亞較受好評的包括台灣3C以及食品，避開與大廠硬碰硬，強勢品牌可考慮赴東南亞設立電商平台，但若缺乏國際化的優勢品牌，則可考慮透過跨境電商，先與當地平台合作，也可以先測試自家產品在東南亞是否具有優勢，也可省去直接在當地建置網站、設立據點的成本。

目前台灣電商布局海外進度