“社交+內容”的對決：頭條騰訊戰事升級

從2018年4月26日開始，市場上開始流傳阿里投資頭條，以高估值、不控制為談判條件。4月27日，阿里集團市場公關委員會主席王帥表示：“很多人今天在傳頭條和阿里的緋聞，實際情況是我們各自守身如玉。”

事件中，頭條“不予置評”，與王帥類似調侃的回應，並沒有清晰地為市場勾勒出頭條與阿里之間的關係。回應中，王帥稱：“阿里巴巴對文化產業有極大的興趣和戰略，但阿里巴巴無意也不善於媒體產業，未來也是如此，說實話我們缺少媒體集團的基因和興趣規劃。” 其否認了阿里業務線的延展，但並未說明與頭條的合作空間。

在估值過百億美元的TMD互聯網小巨頭中，頭條是唯一一家在官方口徑裏，沒有接受過阿里、騰訊投資的。此次討論熱度，表明了外界正在重新審視頭條與巨頭之間的競合關係。這個時間點上，頭條與巨頭之間的關係，成為了這家公司、以及整個內容行業走向的關鍵變量。

此時正是頭條發展的調整期。自2018年3月開始，不斷趨緊的監管壓力下，頭條下架了產品矩陣中歷史最長的內涵段子社區，又陸續調整多款產品的運營和內容審核。根據易觀智庫提供的數據，調整前後，今日頭條APP、西瓜視頻、火山小視頻的每日使用時長和日活躍用戶量都有不同程度的下滑。調整期間，抖音、快手等短視頻鏈接在微信上均被封鎖。

同時，3月月活達到1.2億的抖音，產品和商業化進程邁入了新的台階。3月26日，多個百萬級以上的抖音號中，出現了關聯淘寶的購物車按鈕；4月28日，抖音上線了圖文上傳功能，進一步強化社交功能。無論是抖音從內容到電商，還是產品社交屬性，都挑戰了騰訊“通信社交+數字內容”的業務半徑。

這場站隊關係爭論背後，是騰訊與頭條的戰事升級。

（根據易觀數據庫，在“資訊+短視頻”的產品矩陣活躍度上，頭條已經超過騰訊更強大的對手）

滴滴CEO程維曾將與巨頭的關係視為宇宙發展第一速度，只有衝破第一速度，才能有未來。滴滴曾受阿里和騰訊共同投資，維持平衡的關鍵點在於長得夠快、夠大， 才能定義自己的規則。

這背後是一家公司形成生態、打造閉環並不斷造血的能力。目前看來，頭條是TMD中唯一一家擁有自己規則的公司——滴滴和美團不僅在投資上與阿里、騰訊關聯，在流量入口、支付等業務上受到巨頭的支持與牽製。而頭條能夠依靠自身產品優勢自我造血，因為從流量、產品到商業化，頭條的生態體系都在自己手上。

2016年年底，今日頭條作為一款APP，在用戶增長、內容生態、內容分發和商業變現上實現了完整閉環。早在2016年年底，今日頭條APP DAU達到7000萬，日均用戶時長70分鍾以上和廣告收入60億元的數據。當時，頭條被認為正在挑戰作為資訊入口和以廣告收入為主的百度。

而進入2017年，頭條不再是一個超級APP，APP內上線了問答、微頭條等多種短內容產品形式，獨立產品上線了多款短視頻APP（西瓜視頻、火山小視頻、抖音），及問答社區APP悟空問答，和汽車垂直內容領域的懂車帝，從橫向的內容形式到垂直的內容領域皆有嚐試。

更為關鍵的是，頭條向市場證明快速複製的產品能力和商業化能力。根據極光大數據，到2018年3月，抖音、火山、西瓜三個產品均成為4千萬左右DAU均值的短視頻APP，快手為1億左右；2017年4月22日，抖音日活已超過7000萬。頭條商業化能力，也在短短幾個月時間內沿用至這幾款產品。同時，2014年3月，今日頭條APP以24.2%的滲透率超過騰訊新聞，成為滲透率第一的資訊產品。

頭條的公司價值已經不再是一款或者多款產品資產，而是背後，從戰略判斷、產品開發到組織能力，一系列的能力複製的機制。

3月，抖音帶火“小豬佩奇”、“海底撈”等多個品牌話題後，直通淘寶的購物車鏈接出現在了抖音的界面上。這意味著，頭條對其他公司的挑戰，不僅升級到公司底層能力對戰，更是拉入了新的合作夥伴，將戰場範圍的拓寬。

在資訊戰場上，2014年3月，今日頭條APP以24.2%的滲透率超過騰訊新聞，成為滲透率第一的資訊產品。而短視頻是一個全新的、規則還在探索的領域。

在“內容+廣告”領域，頭條已經形成了自己的規則和生態閉環，現在頭條正在嚐試另一個“內容+電商”的閉環。

“ 內容+電商”的用戶消費路徑並非新鮮事，電商平台和內容平台都多有嚐試，前者代表是淘寶直播，後者是。抖音上營銷話題的爆火，證明了短視頻在轉化率上的優勢，讓市場重新認識短視頻的入口位置。

短視頻的興起，背後是用戶社交方式、內容創作方式和消費行為的變化。不斷被證明的增長能力和想像空間，這些涉及“社交+內容”的變化，對騰訊的兩大主業構成了挑戰。

首先是爭奪用戶注意力。在用戶市場總量基本持平的情況下，用戶正在往頭部產品聚集。中國報告網數據表示，自從 2013年周上網時長達到 25 小時後，到2017年已連續 4 年保持基本不變。活躍度和日均時長成為了各個產品爭奪的主要目標之一。

快手月活躍人數，從2017年8月1.3億左右增長至2018年3月2.3億，以及頭條係短視頻產品的整體增長，說明了短視頻正在成為新的生活娛樂方式。

根據易觀數據庫，頭條產品矩陣時長總和已經於微信差距縮小，而從2017年第一季度開始，QQ月活躍帳戶數連續下滑，2017年第四季度比去年同期下降9.8%。

其次，是對內容創作者的爭奪。短視頻成為新的創作方式——用戶的拍攝工具從攝像機到相機的變化，讓主流視頻創作者不再是機構、專業用戶。這不僅僅降低了普通用戶的創作門檻，改變了他們的表達方式，還讓原本紮根於平台的海量內容創作者，找到了新的內容平台。

《財經》記者了解到的頭部創作者，已有不少開設了抖音帳號。算法的推薦方式，和多樣化的拍攝工具能讓他們用短視頻的方式，觸達更加多樣化的用戶。同時，微信也做出了相應改版，4月13日，微信後台上線改版，新版公眾號可以一次性發出8條圖片、視頻、音頻或圖文內容，不再是圖片、視頻或音頻只能單發一條。

最後，短視頻與社交的結合點。4月28日，抖音支持拍照和上傳圖片的功能，加上2017年10月上線的直播和內測的故事相機，產品功能在往Instagram靠攏——同樣是創意性的、show性質的圖文、短視頻內容分享，以及適合社交的閱後即焚短視頻。不過，抖音關係鏈比Instagram更淺，分發以算法推薦為主而非關注，但是作為定位於“記錄美好生活”的產品，未來可能會更加強化社交屬性。

在抖音突飛猛進的一年裏，騰訊對短視頻的判斷發生了極大的轉變。2017年4月，微視宣布關閉，隨後騰訊投資快手，表明了在騰訊眼裏，短視頻領域是產品的戰爭，可以以投資的方式完成產品布局。而在，2017年3月，騰訊重啟微視，宣布投入30億元補貼吸引創作者，表明了短視頻已成為戰略重點，投資快手已經不能解決內部產品布局缺失，與社交的結合將是產品生態之戰。

張一鳴的競爭觀是：“從公司層面不要和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優勢。從另一個角度講，除了競爭外，不做別人做得好的領域，要做另外的領域。”這意味著，騰訊作為“社交+內容”領域的第一名，並不是頭條想直接衝擊的業務，但作為一家“不設邊界”的公司，內容及天花板更高的電商市場，可以通過新的方式進攻。

阿里入股頭條之所以能引起廣泛討論，是電商是頭條在“內容+電商”閉環上的落地點，也能形成與騰訊競爭的變量。這場競爭的看點在於，不再是類似滴滴與快的、美團與餓了麼經歷的巨頭代理人之戰，而是涉及大小巨頭、多家公司的核心競爭力比拼。