（作者：馬自明；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：達志影像）
今年將是 iPhone 最後的派對，明年起，「一支 iPhone 救台灣」的時代將宣告結束！
根據麥格理證券預估，今年是蘋果 iPhone 營收最後的「雙位數」成長，包含 iPad、MacBook 等其他硬體，營收成長也高達 12.7%，但從 2019 年起，蘋果的硬體營收成長掉到 3% 以下，到 2022 年，將只剩下 0.8%。
換句話說，台灣蘋果供應鏈要再靠 iPhone 高成長，今年將是最後的機會，明年蘋果的新機紅利，恐怕沒了。
蘋果為了衝刺今年最後一波 iPhone 銷量成長，卯足全力。
最懂蘋果的天風國際證券分析師郭明錤預測，蘋果今年將推出 3 款 iPhone：兩款用的是三星的 OLED 螢幕，尺寸分別為 6.5 吋和 5.8 吋；另一款是 LCD、6.1 吋螢幕。這 3 款手機，與去年推出的 iPhone X「長相」幾乎一樣，螢幕上方都有「瀏海區」，都有 3D 感測的臉部辨識。
不過，這 3 款 iPhone 除螢幕大小外，最大的差別在價格：兩款 OLED 款定價約在 800 至 1,000 美元，而平價款最可能落在 700 美元（約新台幣 20,300 元）左右。
研究機構 WitsView 研究協理范博毓指出，如果以同尺寸螢幕相比，LCD 款或許是蘋果史上最便宜的大螢幕手機。
自 2009 年蘋果推出 iPhone 3GS 以來，新機售價幾乎未低於新台幣 2 萬元，價格超「硬」的蘋果，今年竟然有可能往下鬆動。
全球中高階智慧型手機產值高達新台幣 3 兆 4 千億元，蘋果定價策略往平價移動，這將是一場改變市場版圖的爭奪戰。
更殘酷的說，這個智慧型手機價格區間帶目前有三星、華為、OPPO 等重要的玩家，過去蘋果在其價格區間自己「玩」，現在幾乎所有重要玩家都打在一起，而一向是蘋果供應鍵重要夥伴的台灣，更將面臨前所未有的零組件殺價衝擊。
蘋果將定價往下降的理由，是 iPhone X 定價太高。iPhone X 定價 990 美元，近新台幣 3 萬 1 千元，蘋果過去 10 年，從沒有一款手機（最低容量版）賣超過新台幣 3 萬元，這是唯一一款。
郭明錤對外指出，iPhoneX 預估銷售量今年上半年可達 6 千萬支，但最後只有 2,100 萬支，幾乎只達三分之一，「這個修正幅度是史上最大修正」，他表示，問題就出在它實在太貴了！
iPhone X 銷售不如預期，拖累台灣眾多蘋概股股價慘跌。去年 11 月 3 日該機款開賣以來，至今年 7 月底鴻海最高跌幅將近三成，受惠 3D 感測的砷化鎵龍頭廠穩懋，跌幅也達 47%，光學鏡頭廠大立光股價更一度差點腰斬。
種種現象都看在蘋果執行長庫克（Tim Cook）眼裡：不變不行了！
從蘋果改弦易轍，推出平價版 iPhone 新機，看得出目的是要衝刺銷售量。郭明錤預估，今年新機銷售量可達 8,500 萬支，也就是與去年同期相比等於成長約 10%，而其中的五成，甚至到七成，將靠平價款新機貢獻。
也就是說，今年 iPhone 出貨量、營收若再見到雙位數以上的成長，是平價機種拉起來的！
蘋果主打平價機種，對供應鏈不是件好事。蘋果內部有一條「38 度線」，意即整體毛利率守穩在 38% 左右，為讓平價機種都能擠出獲利，回頭揮刀砍的是零件供應廠的報價。
「今年有些廠商的 ASP（平均單價）比去年衰退達 15% 到 20%，」一位曾獲《亞元雜誌》最佳分析師、嫻熟蘋果供應鏈的專業人士指出。
「蘋果沒新梗，第一件事絕對砍廠商價，不砍價，它也沒錢再研發，」有位分析師替我們算這筆帳：蘋果一年賣約 2 億支手機，一支手機材料成本約 250 美元，換言之，光材料費就要 500 億美元！它只要砍 10%，就省下 50 億美元，用來做研發，做行銷都好。
據相關供應鏈指出，曾有廠商被蘋果砍價兩成，氣得上門理論，結果蘋果扶植另外一家廠商，這間公司沒隔幾年就被踢出供應鏈，損失大單，從此其他供應廠被砍價，摸摸鼻子算了。
蘋果逼迫供應鏈降價，衝刺平價新機，帶動銷售量，最根本的源頭，是它遭遇的「外患」和「內憂」。
蘋果的首要「外患」是全球智慧型手機成長趨緩。根據工研院產經中心數據，2015 年全球智慧型手機出貨量成長率有 14%，但今年已不到 1%，群益投顧董事長蔡明彥表示，整體市場不成長，各廠商只能搶市占率。
不過，攤開蘋果智慧型手機全球各地市占率，雖然美國接近四成、日本達近五成，但在新興市場，如全球第二大智慧型手機市場印度，不到 3%，中國也不到 10%，前三名不是三星，就是 OPPO、華為等中系廠商包辦。
「低階產品是用來保衛高階產品盈利的，很重要！」華為總裁任正非踩住庫克不願做太便宜的手機痛腳，在新興市場圍堵蘋果，上半年出貨量達到 1 億支，幾乎與蘋果平起平坐。
庫克曾說，蘋果不會賣低價手機。但在新興市場，中系手機價格不到蘋果一半，甚至只有三分之一不到，蘋果只得把價格稍微拉低一點，以吸引中產階級用戶。
但蘋果最令人擔憂的致命傷是「內憂」：手機創新不夠。蘋果 10 週年大作 iPhone X，已用 3D 感測，把手機技術推向高峰，領先其他手機廠 1.5 年到 2.5 年；不過，分析師指出，蘋果主要供應鏈都在中國，中國手機廠不但偷學，還舉一反三，如螢幕下指紋辨識、三鏡頭等，中國廠反而先採用，蘋果再創新，都比不上中國的複製速度。
策略一：打機海戰術──擴大產品價格帶，便宜、貴的都賣
5G 手機或許是 iPhone 下一個創新的跳板。但 IDC 全球硬體組裝研究團隊研究經理高鴻翔表示，5G 手機若要整合高、中、低頻，價格昂貴，據了解應至少上千美元起跳；郭明錤亦曾表示，到 2020 年後，5G 的商業化才會成熟。
這顯示，短期內蘋果要再用創新賣高價手機不再容易，把價格往下移動，是必然要走的路。
蘋果除忙著砍供應鏈價格，以及消化 iPhone X 的零件庫存，它接下來有三大策略，化危機為轉機，這是台灣蘋果供應鏈，以及台灣經濟下一件最重要的事。
第一招，調整產品組合。今年 3 款新機除平價的 LCD 外，蘋果另推出 6.5 吋的大螢幕高價版新機，螢幕變大，但定價卻與去年 5.8 吋的 iPhone X 相去不遠，等於蘋果一口氣發表這 3 款新機，從高、中、低價到各種尺寸的大螢幕，通通齊全了！
「iPhone 近期創新不是來自技術，而是促成消費者習慣改變，」中華經濟研究院助理研究員陳馨蕙舉例，2014 年蘋果推出大螢幕的 iPhone 6 Plus，銷量大幅成長，不是技術門檻高，而是三星等廠牌已推出大螢幕手機，用戶養成習慣，蘋果乘勢推出，滿足消費者期待。
郭明錤並對外指出，蘋果把新產品都集中到今年下半年，很不尋常。除了 iPhone 新機外，有 3D 感測功能的 iPad Pro、螢幕放大的 Apple Watch，都將在 9 月後推出，連無線充電板 AirPower 也在第三季量產出貨。
「百花齊放式」的產品組合，一來是蘋果真的急了，用各種新品填滿供應商產能；二來是用各種新品，帶動消費者下半年的換機需求。
另外，庫克不但賣新機，順便賣降價舊機。他曾說，價格「不是一個目標，而是結果」，也就是不論新舊機，價格能涵蓋各種價位就好。
例如今年第一季 iPhone X 銷售欠佳，在美國市場賣出的蘋果各款手機裡，占不到兩成，但 iPhone 7 及 iPhone 6 等舊機種，合計仍達到三成多，舊機種反而是挽救蘋果銷售量的功臣。
策略二：擴大賣服務──加速購併，要當新聞、金融服務公司
「市場普遍預期新款會賣得比 iPhone X 好，但賣到多好，可以撐起台灣經濟成長，是另一個議題。」陳馨蕙語帶保留。換句話說，蘋果的產品組合雖能提振出貨量，但供應鏈若只是消耗庫存，製造舊款零件，對利潤提升幫助不大。
蘋果今年各款新機出籠，拚銷售量，為的是它的第二招：賣的不只是硬體，是背後的服務。
蘋果與微軟、亞馬遜相比，最大的差異是蘋果營收逾六成來自 iPhone，近十年來暢銷的 iPhone，讓它變成地表市值最高的公司，突破 1 兆美元。
可是，以今年股價漲幅而言，蘋果因 iPhone X 銷售不佳，至 7 月 30 日漲幅僅 12%，相對其他「純軟體」公司如微軟的 23%、亞馬遜的 52%，遜色不少。
麥格理研究報告顯示，蘋果正從「硬體公司」，轉變成「軟體公司」。2016 年，蘋果毛利八成來自硬體、兩成來自應用服務；但到 2022 年，硬體毛利只剩六成，應用服務毛利則達近四成。
蘋果加快腳步的，不再是手機而已，從去年 11 月推出 iPhone X，它幾乎每 2 到 3 個月，就啟動應用服務的購併，或新的嘗試。
例如，去年 12 月，蘋果宣布將購併音樂辨識服務 Shazam，出手估計 4 億美元，是自購併耳機大廠 Beats 以來最大的購併案；今年 3 月，又再買下號稱「雜誌界的 Netflix」平台 Texture，宣布當日蘋果股價衝上 183 美元新高。
今年 5 月，《華爾街日報》指出，庫克還找上高盛，準備在明年推出掛名「Apple Pay」的信用卡。蘋果像貪心的八爪章魚般，不但要成為線上音樂、新聞公司，還想變成金融服務公司！
「蘋果接下來一定朝音樂、支付等應用服務方向找獲利機會，」高鴻翔表示。不過蘋果能夠賺毛利率近七成的服務財，台灣蘋果供應鏈專長卻在硬體製造，難以找到著力點。
策略三：逃離 iPhone──開發 AR 新產品，台廠要及早參與
蘋果的第三招，是研發新產品，向 iPhone 說再見！「蘋果接下來的策略，是盡可能擴大各種產品線，例如推出智慧音箱等，」工研院產業科技國際策略發展所分析師呂珮如指出，蘋果在 iPhone 以外的新產品線，將是台灣供應鏈值得切入的新機會。
蘋果下一個重要戰場，是擴增實境（AR）。庫克曾說，擴增實境是比智慧型手機更重要的事，而彭博（Bloomberg）指出，蘋果已著手開發 AR 頭盔，代號為「T288 計畫」，並向供應鏈下單少量零件，進行測試，估計 2019 年技術到位，2020 年對外銷售。
這款 AR 頭盔可能配有 8K 畫質顯示器。AR 與 VR（虛擬實境）最大不同是，使用者能用透明螢幕與真實世界互動，手機辦得到的，AR 頭盔照理都能辦得到，而且能在眼裡看到的真實世界，加入虛擬元素。IDC 預測，到 2021 年，全球 AR 頭盔營收近 500 億美元（約新台幣 1 兆 4,500 億元），是 VR 頭盔的 2.6 倍。
「台灣供應鏈要當新產品的早期開發商，」中華採購與供應管理協會執行長賴樹鑫表示。第一，早期開發商因參與前期研發，可鞏固與蘋果的關係，不容易被取代；第二，可學習蘋果的創新技術，提早布局新品。以 AR 頭盔為例，光學元件、機殼和穿戴裝置組裝等缺一不可，目前製造大廠廣達、金屬機殼廠可成等已傳出與蘋果洽談合作。
今年將是蘋果的最後盛宴，地位鞏固的一線台系供應鏈，如台積電、大立光、鴻海、可成等，都有機會雨露均霑，在下半年衝出高成長。
不過，看得遠的台系廠商，已預見蘋果不容易再創 iPhone 高峰，秘密啟動轉型，準備「逃離 iPhone」。陳馨蕙便指出，蘋果供應鏈已不乏在尋找其他新領域，例如醫療、汽車電子等，不再只靠蘋果訂單。
「台廠如果不想抱蘋果大腿，又擔心接中國手機廠的訂單，被紅色供應鏈吃掉，就得轉型！」國際票券產業研究組主管張佑華指出。
例如，印刷版大廠台郡今、明兩年啟動史上最高的 94 億元投資擴廠，但重點已非 iPhone 手機訂單，而是汽車等其他新領域，台郡董事長鄭明智亦對外指出，公司正在走多元化的技術創新。
光學鏡頭廠大立光過去成長，幾乎都靠蘋果訂單，但從近年開始，執行長林恩平亦不再獨壓蘋果，如旗下最新產品三鏡頭，供應的就不是蘋果，而是華為；林恩平也對外指出，納入三鏡頭設計的客戶已經變多，明年可看到更多該產品。
「蘋果明年下半年到底會不會上三鏡頭，基本上對這個趨勢已經沒有任何影響，」郭明錤公開看好三鏡頭的長期趨勢，認為華為、三星新機都將採用三鏡頭，這可再創光學產業的榮景。
蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）曾說過，領袖和追隨者最大的差別，是有沒有創新。蘋果都在尋找「後智慧型手機時代」的下一波創新，坐穩領袖地位，台灣蘋果供應鏈應趁早轉型，沒有理由等待。
原文出處: 一支 iPhone 救台灣時代將結束？ 商業周刊