每個人都知道求婚要鑽戒，但甚少人知道求婚戒的由來其實從史前時代就有，史前穴居人用繩子綁在配偶腳踝、手腕和腰部代表控制；多疑的土耳其男人用拼圖戒指標記妻子並確保忠誠；羅馬人用帶有鑰匙的戒指象徵合法擁有妻子。隨著時代演變，求婚戒成為愛、奉獻與忠誠的象徵，然而鑽石戒指又是從何而來呢?
直到 1867 年在南非奧蘭治河河畔發現單顆鑽石後一切都改觀了，很快地人們都知道南非是鑽石的寶庫，瞬間鑽石產量從一年幾磅成長到幾噸。鑽石市場很快就飽和，讓鑽石價格迅速下滑。
1887 年，南非鑽石採礦商一家獨大，就是 De Beers 礦業公司，為了要提升鑽石價格，他們不只要控制鑽石供給量，還要控制需求，所以他們囤積鑽石，嚴格控制分銷，說服大眾鑽石仍然很稀有且是大家都想要的商品。
鑽石這門生意是一種從頭到尾的剝削，電影《血鑽石》就說明了一切，雖然 De Beers 公開反對種族主義，但是這家公司的確從這個系統中賺取龐大利益。1930 年大蕭條加上歐洲戰事時期，導致鑽石銷售停滯，出售的鑽石都是小顆且品質差的，但鑽石產量仍然在上升，消費者對非必要的奢侈品沒有太大興趣。
為了扭轉情勢，De Beers 找上費城廣告公司 N.W. Ayer，想方設法透過各種宣傳炒熱美國鑽石市場，這也是廣告活動的起源。他們的目標是，讓每個人準備對婚姻做承諾時，不得不去買一只鑽石戒指。
第一步就是讓鑽石出現在電影、廣播、與印刷品當中，象徵一種傳統，以及愛、奉獻的永恆象徵，他們出借珠寶給紅毯女星，在全國性報紙上撰寫名人鑽石的文章，委託社會名流展示鑽石飾品。調查新聞記者於 1982 年在大西洋周刊上揭穿鑽石的秘密，述說 Ayer 如何利用電影明星、政治家老婆與女兒、甚至到家庭主婦等女人之口來傳播鑽石的魅力。他們要讓每一個女人都希望擁有與名人一樣的鑽石。
不僅如此，De Beers 還花錢把手伸進高中校園，灌輸學生相信鑽石定婚戒指是一種古老傳統，但其實不到一百年，他們創造 4C 標準，鼓勵大家花更多錢買更好的鑽石，催眠大家花一到三個月的薪水買一顆鑽石剛剛好。
1947 年一句「鑽石恆久遠」讓這個廣告成為二十世紀最成功的案例，深植在結婚文化當中，且我們都買單了。根據 BBC，在二戰期間，只有 10% 的訂婚戒有鑽石，但到了二十世紀晚期，數字攀升到八成。
2013 年統計夫妻在訂婚與結婚珠寶上花掉 110 億美元，每對夫妻平均花 4,000 美元，另外一項有趣的調查指出，花 2,000-4,000 美元買鑽石戒指的夫妻，離婚率比 2,000 美元以下的夫妻要高。
身處在高負債的千禧世代，即使學貸、房貸、婚禮種種花費，甚至鑽石引發的政治經濟衝突，早就超越了鑽石婚戒被製造出來的情感價值，但大家還是要買，因此 De Beers 打造的不只是一系列成功廣告，說是創造現代集體信仰也不為過。
(首圖來源：Flickr/Tela Chhe CC BY 2.0)