中國網路商業的趨勢

Joe:「這篇內容把網路和商業營運的概念說得很清楚,網路商業模式是21世紀的主流,體驗和服務是各種產品的價值核心所在,記得我在中國經商的時候,當時就發現中國的網路商業發展非常快速,根本是春秋戰國時代,競爭非常激烈,中國這些網路科技企業,目前大多還被鎖在中國,但這些企業的管理階層,很多的概念都是很不錯的,十多年來,中國的網路商業和許多企業主的思維真的是大躍進。」

10月18日,中國網際網路公司奇虎360科技有限公司(NYSE:QIHU)創辦人周鴻禕在「2013華夏之星前進計劃」之「小企業公益大講堂」上,給傳統企業講怎麼面對網路,這篇演講詞值得想轉型網路的傳統企業看。

周鴻禕對傳統企業說,以後遊戲規則會變成什麼呢?你把東西賣給用戶或者送給用戶了,你的體驗之旅才剛剛開始,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,你每天都讓用戶感知,讓用戶感受到你的存在,讓用戶感受到你的價值,今天在網路上任何一項增值服務都是百分之幾的付費率,也就是你有一個巨額的用戶群做基礎,你才有可能在上面構造一個收費塔尖的金字塔,這些放在網路圈都是共識,但傳統企業要掰過來,還真需要多讀幾次這類洗腦文。

以下是全文。

我是周鴻禕,我簡單先介紹一下,比如說我們公司叫360。其實本來的意思,我們做網路安全,我們希望給大家提供一個360度全方位的保護。但是,做了安全,我們在行業裡就變成行業的公敵。我們老琢磨保護用戶,在安全之外做了很多多管閒事的事情,還堅持免費幹。同行就認為我們就是最典型的250幹110的事。250加110大家算算等於多少,就等於360。我這個人談不上企業家,我也講不出太多的理論。我為什麼穿紅衣服呢?主要是經常抨擊巨頭,江湖上人稱「鴻禕大砲」。

今天過來我想簡單分享一下這麼多年來做網路的幾個關鍵詞。我今天的講話,請會議主辦方給我打馬賽克,因為一舉例子就會得罪一些人。你們都比較喜歡看有碼的電視,對不對。

我舉幾個例子。比如說無論是淘寶、天貓,還有京東商城,對於傳統零售業的挑戰。大家都可以感覺到。再比如說被稱為共和國長子的運營商,電信、移動、聯通,這些強大的國有企業被騰訊用一個簡單的微信,不到3年的時間,基本上可以把運營商顛覆了。實話說,今天很多傳統的報紙和雜誌,無論它的收入、讀者量,都在下降,被網路這種新的微博或者微信的信息獲取方式所取代。我還可以預言,再過兩年,傳統的電視台,人們有了網路之後,也不用每天晚上看電視,每天晚上7點到7點半不用再看一個節目。

最近網路這幫瘋子又衝進製造電視的產業。最近很多家電廠商請我去做交流,我都語重心長的說過去做家電的怎麼競爭都有底線,大家都還有利潤。現在網路這幫野蠻人衝進來之後都沒有底線,價格沒有最低,只有更低。很多做了十年、二十年電視產業的大佬們都覺得很迷惑。

我恰恰覺得這是最壞的時代,也是最好的時代。對於傳統大企業來說,他們面對網路,剛才馮侖也講,他們就像面對你們都知道的一門武功一樣,叫《葵花寶典》,他說是左手打右手,我覺得沒有這麼溫柔,實際是若想成功,網路給很多企業提出了一個問題,你是不是要自宮。當然了,企業越大,身體越大,自宮起來特別痛苦。《葵花寶典》最後一頁寫了,即使自宮,也未必成功。我現在在給很多企業傳授自宮術。網路發展到今天,完全可以讓中小企業逆襲。網路上的思想大家掌握了,基本上就像在一個國家空投AK47的效果是一樣的。大家都讓網路的思想武裝起來,不僅能夠自宮,還能宮掉很多大企業。

一些傳統企業在面臨網路挑戰的時候,他們經歷了特別複雜的心路歷程。第一個階段叫看不起。他們覺得網路是小玩鬧,成不了大氣。我們幹這個行業都幾十年了。很快他們發現說網路這幫人也沒折騰死,還折騰的越來越來勁,他們就準備研究。他們就覺得眼花繚亂。俗話說外行看熱鬧,內行看門道,對很多非網路的傳統企業來說正因為他們不了解網路的遊戲規則,這個規則也就是幾個關鍵字,他們越看越看不清。等到真正研究的時候,你都要去跟他們講道理的時候,他們是看不懂。為什麼?因為剛才馮侖講了,價值觀決定了一個企業的方向。一個企業做得越成功,它成功的東西就塑造了它的基因。你跟海裡的鯊魚,天天教育它說如何到沙漠上跟一個豹子打一架,這是鯊魚研究不通的事情。

有些企業過了一點兒時間,真的下決心開始讀《葵花寶典》了,馮侖說得很形象,他說想長出第三條腿,我看長第四條腿也不行。新動物是要消滅掉老動物,等到猶猶豫豫,很多企業進入網路的時候,發現網路的先行者已經跑到前面,他看不見了。

很多企業有些誤會,他們覺得說我用網路,不就是花錢買技術嗎?網路有很多大的概念,你們也參加過很多忽悠的會。一講網路就是雲計算、大數據、社交網路、移動終端,好像您花了錢,用了網路的東西,就變成網路企業了。其實我覺得那些都是一些戰術。我認為如果大家要面對網路的挑戰,包括要善於利用網路,把網路變成自己手裡的武器,不僅贏得挑戰,還能用網路超越同行,成為網路的巨頭,網路有些基本的價值觀和傳統商業不一樣。

第一個,不知道大家注意到沒有,所有的企業,我也想做思想家,我也學學馮侖,上升到一點理論高度。我在講所有東西之前,我是想講消費行為的變化。你們注意到沒有,在傳統沒有網路的時期,我們跟消費者之間的關係是以信息不對稱為前提,買的沒有賣的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什麼事,儘管我們老說客戶是上帝,在經濟關係裡只有兩個概念,一個是商家,一個是客戶。客戶是誰?是買你東西的人。誰向我付錢,他才是上帝,這是傳統的經濟遊戲規則。

很多時候我們講的各種營銷理論、4P理論。大家別想歪了,我說的是營銷的4P理論。我前一段時間剛跟郭德綱說了一場相聲,還沒轉過來。
其實這些講的都是通過廣告、宣傳、推廣,最後你成功的把用戶忽悠了,買了你的東西。包括超市的理論、什麼堆疊、最後一米促銷員的促銷,比如賣家電的,很有可能你到一個家電超市,最後那個銷售的美女成功說服你,本來想買A電視的,最后買了B電視。所有營銷理論都是以這個作為成功的宗旨。我可以告訴大家,有了網路之後,在下一個十年,遊戲規則變了,環境變了。消費者越來越有主動權,越來越有話語權。信息不對稱的現象會越來越少。用戶的體驗會變得越來越重要。

在今天所有的產品高度同質化的時候,你給用戶提供的,過去最早是功能,後來是滿足用戶的需求。再上一步說給用戶創造價值。所有的同行都在給用戶創造價值的時候,你就發現最後決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗。

什麼叫體驗?舉個例子,華夏銀行請我吃飯,假設說。我打開一瓶礦泉水,喝完之後,它確實是礦泉水,這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致,超出預期才叫體驗。我開個玩笑,大家別亂寫微博。比如有人遞過一個礦泉水瓶子,我一喝裡面全是50度的茅台,這個就超出我的體驗嘛。這是一個虛構的例子,他們沒有大吃大喝。假設它是一個體驗,我就會到處講我到哪兒吃飯,我以為是礦泉水,結果裡面是茅台,我要寫一個微博,絕對轉發500次以上。

只有成了體驗,才能深入人心,才能真正讓用戶產生情感上的認同,才能產生口碑的傳播。體驗這個東西最微妙的是什麼呢?是你打多少廣告,你都解決不了體驗的問題。你打廣告,把你家的電視機、冰箱吹的跟天花一樣,我打廣告以後,你不能說買了我產品的用戶們的體驗就是好。這個體驗是用戶自己決定的,用戶到網上去吐槽、發帖,也不是你決定的。我跟傳統廠商講現在遊戲規則變了,你把用戶的錢拿到了,你把東西賣給他了,你就希望這個用戶在好不要再來找你。以後遊戲規則會變成什麼呢?你把東西賣給用戶或者送給用戶了,你的體驗之旅才剛剛開始,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,你每天都讓用戶感知,讓用戶感受到你的存在,讓用戶感受到你的價值。

我把體驗這個詞放在第一位,在過去的時候,我為什麼不講客戶體驗呢?我講叫用戶體驗。在網路上有一個很有意思的現象。你如果想利用網路,你絕對不能一上來就琢磨錢口袋,你就不能像傳統生意一樣做什麼東西忽悠他買。你首先要考慮說哪怕他不是給我付錢的客戶,我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個產品,或者使用我某一個服務的用戶。這個用戶、客戶只差一個字,我覺得這個差別很大。我也說不清為什麼。如果你們很多人第一次上網路,你們回憶回憶網路給你的第一個震撼是什麼。上面好多事,好多服務,免費看新聞,免費發郵件,那些服務都不僅不要錢,甚至倒貼錢歡迎你去用,還把服務質量做得很好。

道理也很簡單,我們也可以講說免費是網路的精神。但實際上從背後來看,從商業遊戲規則來看,今天網路上的產品雖然千變萬化,但我跟大家講,網路上賺錢的模式就三個。第一個,是特別傳統的,利用網路賣東西。賣真實的東西,你可以管它叫電子商務。賣基金,賣股票,賣理財產品,你管它叫網路金融。你如果賣SPA,賣虛擬的服務,賣餐館的打折券,可以叫O2O。拋開這些概念,第一種模式就是利用網路為平台,做的還是傳統生意,只是發揮了網路的特點,就是網聚人的力量。

比較純網路的模式,賺錢的模式還有兩個。一個就是廣告,就是當你的服務不能賺錢的時候,你如果有足夠多的眼球,有足夠多的用戶,你可以向他們推荐一些其他的產品和服務,實際上這就是廣告。就跟電視免費看,但電視裡有廣告的概念一樣。

還有一種模式就是以網路遊戲為典型的增值服務模式,你可以向某些用戶收取提供特殊服務的增值服務費。舉個例子來說,在一個電腦或者服務器裡面,可能有1萬個玩家在裡面都是免費玩遊戲,突然來了一個高富帥,他覺得與眾不同,要當大哥,他要花很多千,買個馬騎,買個劍帶著,還要給玩家發工資,他就在這個服務器裡受人尊重,到哪兒都是大哥風範。有1萬個小弟在網路世界裡都不漢奸。掙這些人的錢是增值服務。如果不願意花錢,你在遊戲裡繼續做一個很苦的挖礦的人、種糧食的人,也可以免費玩兒。

這麼多年來,再強的網路公司都逃不開這三種模式,你一定要想辦法獲取最大的用戶群。為什麼大家在網上賣基金?還是因為有越大的用戶群,你才能節省接觸每個用戶的成本。一個網站只有2千個人、200個人訪問,你賣廣告,沒有廣告主來買單。包括增值服務,很多人都會產生一個幻覺說我弄1萬個人就可以掙1萬個人的錢。在今天網路上,我覺得除了賣白粉,比賣白粉利潤還高的生意就是網路遊戲了。但是,網路遊戲的收費率都做不到5%。今天在網路上任何一項增值服務都是百分之幾的付費率。也就是你有一個巨額的用戶群做基礎,你才有可能在上面構造一個收費塔尖的金字塔。如果你連這個金字塔的基座都沒有,你就要這1萬個收費用戶,對不起,有人幹過這事。曾經中國有家企業,本來免費用戶很多,大概有3%的收費用戶,他們就決定把免費用戶都趕走。結果你們知道是什麼?他們連收費用戶都跑了。

這是網路的遊戲規則,它就決定了我們經常講的一句話若想先獲得商業利益,你先要考慮如何建立和創造用戶價值。在歷史上,可能在傳統行業裡,由於各種各樣複雜的情況,反正中國人多,人也好忽悠,地域也廣大,信息不對稱。在網路上,你很少看到一個企業能永續經營,如果是以忽悠用戶為主,真正能夠在網路上發展的企業,哪怕有的企業對同行不太好,哪怕有的企業有爭議,但是沒有人敢真正地得罪自己的用戶。你只有想辦法給用戶提供了高品質的服務,甚至是免費服務,把很多人都變成你的用戶基礎,你有了一個強大的用戶基礎之後,你才可能去構建商業模式。這是我講的第二個關鍵詞,當你決定進入網路的時候,你真的再看不明白,你也不要想著說一上來就要賺錢,或者把傳統生意簡單照搬到網路上,或者簡單地把網路看成分銷平台、推廣平台,這都不是對網路真正的理解。你要認真考慮怎麼樣利用網路給客戶、用戶創造更多的價值,從而使你能夠比借助傳統手段獲取更多的用戶。用戶能夠認可你的價值,跟體驗是緊密聯繫在一起的。

第三個關鍵詞,我想講講免費。免費是特別有意思的東西。在中國的今天,我們很缺乏信任。在日常生活中免費越來越成為一種行銷手段,甚至有的時候大家會覺得它是一種欺騙手段。

舉個例子說,你走到一個飯館,這個飯館說只要點夠一桌菜就送你一瓶啤酒,你說好,我不要那些菜了,能不能送我免費的啤酒,老闆一定把你轟出去,免費是有條件的,網路的免費不是這樣的,再比如說,你們這個地區突然來了一幫白袍的人號稱義診,免費看病。我相信有經驗的人腦子裡就會響起警鐘,肯定要給你賣藥,免費背後是有目的的。

我們每個人對免費有先天的恐懼感,我們不相信世界上有免費的午餐。在現實生活中,哪怕送一瓶水,你服務的用戶越多,你的邊際成本是上升的。哪怕這個水

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