為什麼亞馬遜遭到歐美政府的頻頻調查、它壟斷電子商務對經濟產生了什麼副作用，創辦人貝佐斯最終的企圖是什麼？他能達到嗎？
做為亞馬遜（Amazon）的顧客，有如受到天使照護，平台好用、一路順暢，很多貨品當天就可到。要退貨，二話不說，退貨點密集，快遞公司、百貨公司都可以退。顧客也不必恢復原包裝，往往完成手續不到 3 分鐘，退貨金額就匯進帳戶了。
弱肉強食，打亂遊戲規則？
這個世界第一大富豪傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos，縱使離婚後，也還是世界第一大富豪）所建立的電商帝國，目前已經達到每年 2,800 億美元營業額，120 億美元獲利，股價曾達 2,100 美元，市值更曾逾 1 兆美元。
登錄亞馬遜網站，舉凡食、衣、住、行、育、樂，無所不包，連棺材都能買，這陣子全美口罩荒，美國人最後底線就是亞馬遜網站，若連這裡都買不到，美國人也自知不用再試其他通路了。
但儘管對消費者是天使，但亞馬遜一轉身，對基層員工、對供應商、對小企業卻面容驟變，往往擺出晚娘面孔。對競爭者更是弱肉強食。亞馬遜公司裡曾有一個經常執行的專案，叫做「獵豹抓羚羊」，亞馬遜把同業分類，先挑弱小的獵取宰食，依次而上，只剩下最強的和次強的，亞馬遜集中火力對付，不必拉長戰線，就可一舉殲敵。
例如亞馬遜起家的販售書籍業務，先是摧毀了美國的獨立書店，再來是連鎖大書店，如 Barnes & Noble 等都難以抗衡，導致，美國郊區的書店幾乎絕跡。
此即何以近 2 年來歐盟、美國都連連啟動亞馬遜壟斷案的調查。美國聯邦貿易委員會（FTC）不久後就可能起訴亞馬遜，歐盟更已在 2 年前開始調查，一旦起訴，最高對亞馬遜可處以年營收 10% 罰款，若以目前亞馬遜年營業額約 2,300 億美元計，即為罰 230 億美元。
德國認為亞馬遜要求進駐他們平台的零售商，都必須免費授權技術、商標、產品資料等內容，已構成壟斷，後來亞馬遜選擇和解，取消此條款，證實政府出面還是有效。畢竟這些科技巨擘就是在政府無法令可管時，運用各種手段及策略，快速壯大，提高占有率，進而壟斷市場。
而今，面對新科技巨無霸如亞馬遜、Google、Facebook，甚至微軟，歐美監管部門不再無力，有足夠的法規可管，只是是否願意衝破萬難，剝絲抽繭、訴之於法而已。台灣政府也應該重視新科技公司壟斷市場的問題。
蒐集大數據，深耕客戶服務
貝佐斯，自小沒有特殊天分，美國普林斯頓大學畢業後，為華爾街一家公司架設網站，在一次橫跨美國的旅行中，草擬了亞馬遜公司的計畫書。
1996 年在自家車庫匆匆成立一家販售書籍的網站，他的上司和母親都勸他，做做副業就好，「他一旦決定做什麼，沒有人、沒有力量能阻止，除非他證實自己錯了，」他的一位合夥人說。
亞馬遜賣書大大成功，很多人逛完書店，就到亞馬遜網站買，不必繳稅又有折扣，買舊書可打到 2 折。「我們能賣書，也能賣任何東西，實體店賣的，我們也能賣。」成立不久，傑夫向當時的 90 多位員工說。又是一個無人能阻擋的誓言。於是他如「萬」爪章魚，伸進各個行業裡。
有鑑於亞馬遜的成功，其他電商紛紛模仿他的商業模式，如中國的阿里巴巴、京東網，徹底扭轉世界購物的方式，不，正確說是扭轉人類生活方式。這是貝佐斯自高中以來就懷抱的夢想。
亞馬遜的成功在於信奉「客戶第一」，這不單是信條、而是信仰，更是痴迷（obsession）。亞馬遜開會時，總會留一個空椅子，不是為創辦人貝佐斯預備的，是為顧客留的。亞馬遜高層總說：「不管何時何地，我們都要為客戶著想，他們需要什麼東西，他們需要什麼購物經驗，他們不在現場，這張椅子代表他們。」
亞馬遜關鍵贏的策略，是在 2003 年開始為顧客設立 Prime club（精英會員），至今已有 1 億 5,000 名會員，占美國人口五分之三，會員每月交 14 美元，享有多項權利，例如當天免運費送貨、退貨時手續方便等。而消費者也因為會費固定，會員覺得買得愈多愈划算，進而推升亞馬遜的勢力。
而亞馬遜現在最大資產是大數據，凡是駐足過亞馬遜網站的消費者，電腦都會留下瀏覽紀錄：包括瀏覽的產品、花多少時間瀏覽、使用的信用卡，購買紀錄等，分析出來你是哪種消費者，未來可針對你的行為、喜好推銷產品。大數據讓亞馬遜立於不敗之地。
亞馬遜不滿足於只做平台，十餘年前也設立自有品牌，自有工廠，他更要求上在亞馬遜平台上架的外部零售商，要嘛就提供授權技術、要不就揭露產品機密資料等內容……難怪歐盟及美國政府都要調查它的壟斷行為。
亞馬遜一意照顧客戶，員工卻非常血汗。美國公共電視台花費 1 年製作的紀錄片《亞馬遜帝國：貝佐斯的崛起與統治》，訪問了多位員工，講出在亞馬遜工作的艱辛。表面上，亞馬遜對物流中心工人不薄，例如一小時 20 美元，比同行高，也有各種休假制度；但離職工人爆料，在倉庫工作非常辛苦、工人來回奔走在各層貨架間（每天員工要走相當 20 公里路），撿貨、裝配都要在設定時間內完成，夏天沒有冷氣，不少員工受不了暈倒，引發政府勞工單位的頻頻警告。
亞馬遜倉庫員工身上掛著掃描器，上級可監看他的工作進度，掃描器時時提醒離完成目標，還差幾秒，也猶似老大哥時時在旁監視一舉一動，造成員工身心的高度焦慮。「不要說待我們如人，我們連機器人都不如，我們只是它數據分析中的一串數字而已。」一位離職員工說。
摧殘舊模式，合夥人也心寒
有人為亞馬遜遭受反壟斷調查而抱屈，認為如此顧客第一的公司沒有恃大而驕，為什麼要起訴它？但美國一位聯邦貿易委員說：「一個社會商業的組成，有各種關係人，例如有供應商、原料商、零售商，每人都扮演各種角色，不是只有顧客，獨愛一種角色，商業就會偏頗發展。」
雖然政府已展開調查，但找證人很難，亞馬遜的供應商不敢作證，調查員都得閉門調查，因為亞馬遜能採取很多不利賣家的手段，例如將你產品調整到網頁後面，讓客戶看不到你的產品。
貝佐斯摧殘破壞舊商業模式，換取的勝利，甚至他的合夥人卡芬都不以為然，已退休的他說：「我曾呵護它（亞馬遜），如襁褓中的小孩，總不希望他長大後，變成反社會的成人（意指到處破壞），亞馬遜太大了，政府是要出來管管。」
也許貝佐斯很早就料到在地球上稱霸不足恃，終究有人會阻擋他的前進；十幾年前，他開始實踐他高中時就要上太空的夢想，2000 年成立了「藍源公司」，砸 65 億美元，研發出的登陸飛行器「藍色月亮」，去年 5 月「藍色月亮」在美國華盛頓正式亮相；這個一輛高爾夫球車的大小，可攜帶 4 輛探測車，將在 2024 年載人上月球，「我們不久要再度登陸月球，」他用一貫冷靜的語調說，「這次我們將常駐，」展示會場響起一片掌聲。
貝佐斯最後的願望，是能在太空裡建造大型工廠，不會污染地球。未來他希望能造幾個長數英里的超大型太空船，裡面可容納 100 萬人（相當於台北近一半人口），製造各種產品，布置得猶如他西雅圖總部的熱帶雨林，「誰會不想在那裡工作呢！」他肯定地說。
科技日新月異，誰能說這不可能，就如 25 年前他從賣書起家，造就天下無敵的電商帝國，當時又有誰料得到？
（本文由 遠見雜誌 授權轉載；首圖來源：Unsplash）原文出處: 天使不天使，亞馬遜惹怒歐美政府？ 遠見雜誌