愛美乃人之天性，根據已開發國家的發展經驗，只要人均GDP超過1萬美元，即邁向中高收入國家，象徵而來的奢侈消費更趨活絡。中國大陸2018年人均GDP已逼近1萬美元，成為近年產業絕對產值最大且成長也遠優於產業平均的黃金市場，但也因各業者搶進，台商第一波布局並非都嚐飽甜頭，但策略一向靈活的優勢，讓廠商近兩、三年修正後重新出發，期待下波「顏值Plus」商機。
人均GDP近萬美元 一胎化嬰兒潮成消費主力
美容保養算是中高端的民生消費領域，根據全球的發展經驗，人均GDP破3千美元，代表解決基礎溫飽問題，一旦突破1萬美元，可視為重要的消費升級指標；中國大陸的人均GDP在2018年已非常逼近該水準，達到9,780美元。
另外，被看做是美容保養最重要年齡層的25~45歲女性，雖以中國大陸約1979年開始實施一胎化估算，絕對數量可能成長不若過去幾個世代，但也因家庭一胎化的資源集中，一胎化世代後的女性更願意花錢善待自己，對美容產業的發展變成重質不重量的中堅分子。
因而根據中國產業信息網的統計，中國大陸美容及個人護理行業的終端產值規模已超過3千億人民幣，未來每年至少將維持7~8%的自然成長，已是全球美容業者無法忽略的商機。
圖、中國美容及個人護理行業規模 資料來源:中國產業信息網
結構調整: 連鎖化/醫美佔比提高
而中國美容產業除近十年都處高速發展階段外，結構調整是另個值得注意的趨勢。其中連鎖化與醫美佔比提高，最常被業界提及，兩個趨勢反應的都是消費者對高端品質的要求。
以連鎖化來看，同樣也是中國產業信息網的調查，歐美美容產業的連鎖化程度可近五成，但中國大陸大型化美容產業佔比遠不及歐美的一半；而中國大陸目前生活美容與醫學美容的佔比約六比四，且中國大陸市場目前醫美滲透率低於5%，不及美國的12%左右，相較鄰近的韓國介於8~10%，也還有很大成長空間，因而根據中國相關產業網站的統計，未來幾年中國大陸醫美市場可望呈現三至四成的高度成長。
台商布局早不代表名利雙收
台灣的美容業者早早就看到相關商機，西進布局，如指標廠商的麗豐-KY(4137)旗下的克麗緹娜，在中國大陸市場就已有約20年歷史，目前兩岸三地為主、超過4,500家的加盟店規模，也名列區域首大；佐登-KY(4190)1996年也已成立中國大陸分公司，另羅麗芬-KY(6666)布局時間也不晚於該等同業；達爾膚(6523)近幾年也積極布局中國大陸通路，並採取線上為主、線下為輔的策略。
只是布局的早不代表名利雙收，幾家指標的美容廠商西進都曾遭遇挫折，策略被迫調整，原因不外乎競爭加劇或不熟悉當地市場所付出的學習成本；如克麗緹娜的主營通路三、四年前一度進行較大的汰弱換強，佐登妮絲原來中國大陸以加盟店為主，但較難落實中央政策，各據點獲利表現與台灣據點仍有差距，近兩年收回直營；達爾膚近年雖中國大陸營收一路創高，但賺了面子、失了裡子，反倒吃下中國大陸投資的虧損，2019年對中國大陸策略也調整，轉以與當地線上通路豐厚的團隊合資，各取所長。
從一線轉向二、三線城市的布局
其實，中國大陸是全球美容業者都想搶進的市場，但「北上廣深」等超級一線城市，以經營實體通路為主的廠商來說，除了早早就在該等區域卡位的業者，如克麗緹娜擁有上海直營店外，其他幾已無利可圖，因此超級一線城市已經不是首選，即便是在中國大陸相對擁有品牌知名度優勢的克麗緹娜，近三年展店區域也轉向沿海省份以外的空白區域；在中國大陸直營與加盟店數近500家的佐登妮絲，較密集的網路也不是以超級一線城市為主，羅麗芬-KY的經銷據點則是由廈門出發，再向其他區域拓點。
圖表、克麗緹娜大陸主營通路分布 資料來源：公司法說會
未來的機會與挑戰
在西進策略調整後，中國大陸美容概念股的麗豐-KY、佐登-KY、達爾膚與羅麗芬-KY，2019年第一季獲利表現在生醫產業裡都算不俗水準，2019年也有不錯的機會。其中麗豐-KY及佐登-KY紛紛在既有主要領域下，更聚焦醫美市場，其中麗豐-KY 2017年就與同濟大學簽署戰略合作合約，未來幾年將至少開發3到5個抗衰老與精準醫美產品，同年第一家醫美診所雅樸麗德也落腳北京；佐登-KY 2018年10月將合作的醫美夥伴收購成為子公司，2019年底預計醫美診所據點將囊括廣州、廈門、成都及長沙。
不過，在麗豐主營通路克麗緹娜2018年及2019年新增加盟店數都有400家以上水準，但最新4月底全球加盟店數已達4698家，其中光中國大陸市場加盟店就有超過4,260家下，何時到達滿足點，值得觀察；佐登-KY自2018年起的醫美開始有營收實績貢獻，2019年挹注持續加溫，但內部也坦言，醫美診所展業的最大困難在於各省執照申請速度不一，特別是如北京等熱門城市，未來醫美診所的拓點進度也優於營業額與分潤貢獻增長的動能。
羅麗芬-KY的策略是將透過經銷商將產品銷售給合作的SPA通路，目前旗下已有3個臉部保養的品牌，2019年重點是向身體系列邁進。而集團最重要的明星商品即為芙蓉霜，熱賣檔期占公司營收比重高達三成，算是常賣款，未來公司能否複製芙蓉霜的下一個爆品，以及旗下各品牌何時遇到區域通路客戶密度飽和點，是可能遭遇的挑戰。
達爾膚2019年調整在中國大陸策略後，首季獲利已有明顯成長，全年獲利也有機會創三年新高，但以線上為主的美容保養品銷售策略，畢竟不是台商背景的廠商所熟悉，特別是面對天貓等超強勢平台，未來達爾膚合資公司如何提高線上主流通路的行銷與客群掌握度，進而轉守為攻，是中國大陸能否加速成長、獲利也能跟上的關鍵。
表、主要大陸美容概念股 製表: 蕭燕翔
MoneyDJ 新聞 2019-06-14 10:18:31 記者蕭燕翔 報導
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