百度危局:曾引以為傲的搜索廣告熄火,投入換增長故事崩潰! | 財報點評

簡直不能更差!華爾街對科技型公司停止增長本就反感,百度卻交出了Q1核心搜索業務營收同比下滑(據見智分拆)的財務報表,更慘烈的是,百度給的Q2營收指引隱含的預期是,Q2核心搜索業務將加速下滑!這是在百度自去年二季度提出“以投入換增長”並持續拉高手機百度APP獲客投入的背景下出現的。它向資本市場展示了這樣一個路線圖:

百度將豐厚的搜索業務利潤的一部分投向流量獲取,寄希望於營收指標能夠勉強維持。然而,伴隨著春節巨額讚助的“投入高峰”,是核心搜索廣告業務停止增長,並滑向負增長的深淵。百度在去年二季度提出的“以投入換增長”在短短不到一年後就失去了它應有的作用,並加速了資本市場對投入高峰過去後,走向負向循環的預期。

  • 一季度百度總收入241.2億元,同比增長15.4%。我們首先剔除同比增長73%的其他收入65億元(主要由愛奇藝會員收入貢獻);其次剔除愛奇藝的廣告收入21.2億元,百度核心廣告業務同比增長僅3.2%,它主要由搜索廣告收入和信息流廣告收入來構成;百度核心廣告收入自2018年Q2的25%增速開始下滑,並用4個季度一路下滑到增長停滯;
  • 基於行業數據及研究理解,見智業務及估值模型中,將百度核心廣告收入分拆為信息流廣告收入和搜索引擎廣告收入進行估計。我們的數據顯示:假設信息流廣告收入達到33.8億元,同比增長49.5%(這一假設已經顯示信息流廣告收入增速在放緩),那麼搜索廣告的收入已經出現-5%左右的負增長。
  • 在過去4個季度,百度的“流量焦慮”導致成本持續上升,並在2019年Q1,伴隨著春晚讚助而達到高峰:一季度百度對春節的讚助支出導致本季度銷售費用同比暴漲92.7%,達到60.5億元,創下歷史新高;流量獲取成本支出31.8億元,同比增幅繼續擴大,上漲至41.1%。與此同時,百度對雲業務和人工智能硬件維持著巨大投入,帶寬成本和其他成本同樣在大幅走高,本季度帶寬成本和其他成本分別環比上升38.6%及74.6%。
  • 在各項成本全面走高的背景下,百度在本季度營業虧損9.36億元,比去年同期的盈利45.68億元相去甚遠,這是百度自2005年上市以來首次季度虧損。營業利潤率更是跌跌不休,在上個季度跌至歷史冰點4.1%後,本季度為-3.9%;營業虧損的最重要原因就是百度核心業務盈利能力的崩潰。百度核心業務的營業利潤率從去年同期的34.9%直接跌至6.3%,是自2018年百度拆分披露愛奇藝以來的最低水平。

即使剔除春晚特定營銷投入的影響,百度的盈利模型也在發生重大負向變化。雪上加霜的是百度對於Q2的業績指引:百度2019年二季度預計營收區間為251億元至266億元,同比增幅位於-3%至2%,大幅不及分析師預期的293.2億元。Q2一直是百度業務的關鍵季度,具備“風向標”意義,只要簡單的將依然高速增長的愛奇藝分部做相應剔除,並假設信息流廣告還能維持一定的增速,就會發現,這個風向標對搜索引擎而言,是多麼的“慘不忍賭”…..

面對前所未有的經營困局,百度也在被迫做出調整:

百度宣布負責搜索業務的老大向海龍辭職,百度將搜索業務線戰略轉型為移動生態事業群組,沈抖晉升為高級副總裁,負責新群組的運營管理;

而在此之前,百度已經有2名高管宣布從百度退休,一位是在2014年加入百度的總裁張亞勤,另一位是人力資源副總裁劉輝。

嚐試將百度帶出危局,可能是大刀闊斧的組織架構調整的關鍵原因。

見智需要特別強調的是,靜態來看,百度已經是中概市場估值最便宜的互聯網科技公司。資本市場對百度正在呈現出的經營困局已經提前用腳投票。階段性的經營困局並不足以撼動百度作為科技巨頭的地位。在過去很長的時間,我們見證了一組優秀的科技公司在經歷了艱難的時光後重回巔峰的傳奇商業歷程。

我們期待著百度加速調整,重新出發,然後“鳳凰涅磐,浴火重生”。

見智將對百度保持持續跟蹤和關注。

全文如下:

廣告收入崩盤,愛奇藝支撐收入上漲

一季度百度總收入總收入241.2億元,低於分析師預期的242.7億,同比增長15.4%。其中廣告收入(包括愛奇藝的廣告收入)176.6億元,同比增長2.8%,這是過去7個季度以來,廣告收入增速首次跌至個位數。一季度廣告占百度總收入的73%,也創下了歷史新低;其他收入65億元,同比保持了73%的漲幅,主要由愛奇藝會員收入增長推動。

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(新聞來源:華爾街見聞)