提到一場有 4,400 萬人同時在線觀看、累積近一億觀眾瀏覽的「運動賽事」，你覺得是什麼？答案不是 NBA、MLB 等外界耳熟能詳的比賽，而是遊戲開發商 Riot Games 旗下遊戲《英雄聯盟》於 2018 年冠軍賽的收看紀錄。
「電競」是近年來成長最快速的運動項目之一，甚至 2022 年的杭州亞運都將電競列為正式比賽項目。除了遊戲業者爭相搭上這股熱潮，許多硬體廠也逐漸踏入這塊市場，推出電競專用的電腦、手機與周邊商品。
早在 2008 年就轉攻電競領域的微星，是台灣最早專心投入電競的筆記型電腦大廠之一，面對華碩、宏碁等業界大老也將經營重心轉移至電競，仍能穩站全球電競筆電市占率前段班。
以北美市場來看，微星高階電競筆電已經超越戴爾（Dell），台灣市占率更超過 50%。2018 年營收和淨利更分別成長 11% 與 22%。為什麼在市場愈來愈擁擠、群敵環伺的情況下，他們還能交出亮眼成績單？
細分客戶的需求！誰說買電競筆電，就是愛打遊戲的人？
「10 年前，大家可能覺得玩遊戲的人，都是同一種類型，」微星 NB 行銷部資深經理陳禮群指出，「但他們其實有很多種不同樣貌」，例如有每天花在電競上超過 12 小時的重度使用者，或下班、下課後才有空閒的愛好者，前者會追求筆電散熱等效能，但輕度使用者在意是否輕薄、方便攜帶。
因為微星的團隊成員幾乎都是玩家，得以貼近玩家行為，掌握玩家究竟關注哪些功能。當他們觀察到更細緻的客群分類之後，便據此推出對應不同需求和預算的產品線。
另外，電競筆電的產品生命周期，也和一般電腦不同。曾任 NB 業務部協理的陳俊丞表示，硬體是否要更換經常取決於軟體，意思是當市場出現對硬體要求更高的遊戲時，頂級玩家會馬上出現換機需求，使得於一般消費者換機頻率平均是 4.7 年，遊戲需求者卻短至 2 年。
為了要迅速滿足顧客需求，他們選擇主動與遊戲商合作，例如知名遊戲商 Ubisoft 推出《刺客教條》系列新作時，微星就先與對方討論筆電鍵盤該如何製作和設定，讓玩家操作時更加便利。這成為微星最好的銷售手法：吸引想玩特定遊戲、但不確定如何挑選筆電的顧客。
鞏固各種類型的顧客後， 他們在團隊內拋出了一個問題：「我們的顧客真的都是玩家嗎？」 其實，電競筆電早已成為高效能的代名詞，消費客群不再限制在玩家，像是影片剪輯、照片後製等族群，也愈來愈青睞電競筆電，成為他們未來鎖定的潛在客群。
拒絕殺價競爭，不當最便宜、要當顧客最想要的品牌
滿足顧客需求，是他們最基本也最紮實的競爭優勢，然而愈來愈多硬體廠商加入電競市場，微星打算如何應戰？陳俊丞指出，其實無論有沒有競爭者，都會面臨不同的銷售挑戰。 過去市場還未成熟時，必須說服通路相信顧客確實有需求，才會願意協助銷售，而當參與這個市場的競爭者增加之後，卻會遇到對手削價競爭的衝擊。
他認為，價格廝殺的戰場不僅拉低品牌價值，顧客也不會因此產生認同感，絕不是微星適合的路。真正重要的，是讓顧客明白微星為了電競而研發、製造的精神，才是迎戰高度競爭的正確方式。而為了要傳達這些價值給消費者，他們採取了 3 種手法：
1. 舉辦賽事，增加品牌能見度
微星每年會自行舉辦電競賽事 MGA（MSI Gaming Arena），在 2018 年邁入了第 9 屆。陳禮群指出， 雖然賽事不是主要獲利來源，但能聚集一群對電競有興趣的潛在顧客，集中投放行銷資源，不僅較有效、也更能增加品牌能見度。 更重要的是，比賽還能讓顧客認同微星確實在乎、關心電競，也願意替這個產業投入心力，提高顧客心占率。
2. 電競鍵盤、椅子、顯示器，打造品牌生態系
過去微星的產品以筆記型電腦與顯示卡為主，但近年陸續推出鍵盤、電競椅、電競顯示器等周邊產品。 除了能替通路創造更多銷售機會與金額、顧客也能享受更完整的硬體方案之外，更計劃藉由這些周邊產品，強化顧客對品牌的認同感，進而成為微星的粉絲。 其中曲面顯示器上更取得不錯成績，2019 年首季出貨量預估為全球第 2。
3. 紮根實體店，提供線下體驗
不同於許多產業走向線上銷售，陳禮群強調，微星仍然相當重視實體通路，將線下商家視為聚集粉絲的重點管道。 微星會不定時挑選一些店家舉辦小型電競賽事，讓顧客可以實際遊玩、體驗產品，不靠規格、行銷文案，就讓玩家知道微星確實在乎電競這個產業。
他們表示，當顧客真心認同你的品牌價值時，對於價格就不會那麼敏感，以電競重點戰場北美洲為例，他們的客單價通常比對手還要高出 200 美元（約新台幣 6,000 元）。
「我們不要當售價最便宜，而是要讓顧客會想要、渴望的產品」。
（本文由 經理人月刊 授權轉載）原文出處: 市占過半，營收、淨利雙成長！當華碩、宏碁都瞄準電競，微星靠什麼持續領先？ 經理人月刊 MANAGERtoday