(新聞來源: 好奇心日報) 高宇馨
上週五早上，Google的股價坐上了火箭。
算上盤後交易，Google的股價在不到12 小時裡漲了超過14%，增加的市值超過455億美元——這比小米的最新估值還要高。
刺激Google股價飆升的原因是最新一季度財報。今年4至6月，Google的收入比去年同期增長11%至177.3億美元，利潤增長18%至39.3億美元。對Google這個規模的公司來說，保持兩位數的增長很了不起。
不過和以往不同的是，Google的利潤增長並不完全來自收入的提升，也仰賴於Google公司對開支的縮減。
“開支減少的部分是因為支出管理變得更有規矩了。此外法務開支相比去年也有所減少。”在財報發佈後的電話會議上，5月剛上任的Google CFO Ruth Porat對分析師解釋說。
“規矩（Discipline）”是過去兩季度財報中頻頻出現的詞。當Google的CFO談到開支更有規矩的時候，意味著公司內的項目不再那麼自由了。最直觀的一個例子是，過去3個季度裡，Google 招聘人數逐季遞減。這是金融危機之後的第一次。
根據《華爾街日報》本月早些時候的一篇報導，現在Google內部團隊招人，必須提交計劃，說明額外增加的人手將如何幫助團隊實現商業目標，比如收入和用戶數量。
多年來，Google內部團隊都享受著微軟、思科等傳統競爭對手難以企及的自由，每個Google團隊每年都默認自己可以招納新人。除去招人以外，員工出差、參加活動的審批也變得更為嚴格。
這些規矩放在其它公司都是非常常規的流程。通過縮減開支提高利潤率，每季度財報發佈時打敗華爾街分析師的預期是大多數上市公司都會做的事。
但Google不是大多數公司。這家公司曾經宣稱自己不是一個常規的公司，也不會變成一個常規的公司，它的上市歷程被認為是極速崛起的科技業對華爾街的挑戰。只是過去4 年裡，它開始越來越常規了。
“Google 不是一家常規的公司，我們也不想變成這樣的公司”
這是2004 年Google上市時，公司兩位創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林寫給投資人的信中的第一句話。
兩位創始人從一開始就沒想過要按照常理出牌。在當時，科技公司創始人直接給投資人寫信是一個頗為罕見的舉動。但在Google 開了頭之後，這樣的形式成了科技公司上市的慣常做法，2008 年另一個科技巨頭Facebook上市時，創始人扎克伯格也寫了給投資人的信。
重點並不是一封信，而是Google 要求華爾街聽自己的。
Google在信中明確表示不會為了每季度財報之後的投資人反應去調整經營，稱公司只願意在富有想像力的長期項目上花錢。即使這些項目往往最初不能給出明確的回報率預期，而且會讓財務報表顯得很不好看。
“在科技領域，變化通常是突然發生，而不是循序漸進的。”佩奇在給Google前CEO埃里克·施密特和喬納森·羅森博格合著的《How Google Works》作序時寫道， “漸進主義會讓Google逐漸變得不再重要。”
為了確保每季度的報表出來後，短視的外界持股人不至於影響Google 的遠見。Google 把自己的股票分為兩種，一種一股在投票時能抵十票，全部由Google 當時的管理團隊持有；另一種一股一票，開放給其他投資者。
信中直白地說，只有這樣才能確保上市後公司創始人成為主導。兩位創始人與時任CEO施密特一起佔37.6%，而整個Google管理層和總監們控制著61.4%的投票權——也就是說，上市後，外來資金只能獲得財務回報，卻沒有指導業務的話語權。
2004 年8 月Google進行了首次公開募股，情況其實非常勉強。
兩位創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林常常一身休閒裝扮與西裝革履的投資人會面。而且經常在回答問題的時候思維過於跳躍，或者只提供很少實質性信息，讓投資人頭疼。
兩人在公開募股前一周接受《花花公子》雜誌採訪，談了許多經營方面的話題。刊有採訪的雜誌在宣布募股後才刊發，這直接引起了證券監管部門的調查。
經過4個月的顛簸歷程，Google最終在IPO中募得16.7 億美元，以230億美元市值成為當時上市規模最大的科技公司。
上市後，Google創新的搜索廣告業務迎來爆發增長。Google 花31 億美元買下廣告技術公司Doubleclick，最終為它依靠賣搜索廣告的商業模式鋪平了道路。
等到2007年底的時候，Google的股價已經達到350美元，在四年之中股價翻了快3.5倍。
在充沛的資本支持下，Google廣泛撒網、不加控制的經營方式收到了良好的回報。
Android、Gmail 郵箱、地圖、YouTube……這些今天各自覆蓋了十億用戶的龐大產品最初都不是外界關注的明星。
看上去，Google 可以不再管華爾街想什麼了。直到2011 年。
變化從2011 年開始
2011年1月，十年前被請來為兩位創始人做CEO的埃里克·施密特，把一紙辭職信交給了佩奇。
這是Google上市後的第一個重要的轉折。對於換帥的原因，施密特說得非常直白，“我知道應該做什麼，但是我沒把握住機會。CEO 應該對這家公司負責，是我把事情搞砸了。”
施密特弄砸了社交。哈佛輟學生扎克伯格在Google 上市那一年創辦的社交網絡Facebook，僅僅花了6 年時間便獲得5 億用戶。2012 年Facebook 上市當天，整個公司市值達到1040 億美元，成為歷史上市值最高的新上市公司。這個記錄到2014 年阿里巴巴上市才被打破。
而Google在2003年試圖收購社交網絡Friendster未果後一度忽視了社交網絡這個新領域的增長。待施密特意識到Facebook的威脅之後，Google 在2010 年前後先後推出3 個社交網絡進行反擊。但Google 的努力非常分散，三款產品都很快失敗。
施密特離職後，佩奇擔任CEO，調動Google 的所有資源推出了Google+。在掙扎4 年後，Google+在今年年初拆分業務，變相宣布失敗。實際上從去年開始，Google+ 便已經不再有權限招人。
反擊Facebook的同時，佩奇在2011 年發起了“春季大掃除”（Spring Cleaning），大量關閉正在進行的項目。“春季大掃除”隨後在全年的各個季節都出現過，在2012 年的時候全年清理掉了24 個項目。
你可以說Google 開始聚焦了。它把大量與主要業務不相關、發展潛力有限的小項目處理掉，集中力量支持更有市場的項目。處理掉的有些是沒人用的產品，但也有受到許多用戶熱愛的Google Reader。
與此同時，Google 頗為驕傲的“20%時間”員工自由探索制度名存實亡。
“我們鼓勵員工，在自己的日常項目以外花20% 的時間去做他們覺得對Google 有幫助的工作。他們的創造力和創新精神得到了支持。”Google上市時致投資人的信中曾將20%時間作為公司重視長期發展的例證。
2013 年，商業新聞網站Quartz的一篇報導介紹了20%時間的變化：工程師做20%項目需要提交上級批准；工作考核增多，20%時間對於工程師完成日常工作考核毫無幫助。
原本的20%時間，變成了120% 時間裡超額的那部分。它意味著Google不再那麼堅定地鼓勵員工冒險追求高回報了。
取而代之的是由布林直接監督的Google X 實驗室。Google X著眼在近十年可以應用的新技術，這裡孕育了Google Loon熱氣球計劃、無人車，還有回爐重造的Google Glass。
民主化的創新被創始人直接管理的集中創新所取代。
新一年，從縮減開支開始
Google 調整開支從今年年初開始明顯起來，上一任Google CFO Patrick Pichette 在今年年初的電話會議中已經一再提及項目投入的“規矩”。
當Pichette在3月宣布離職陪伴家人後，Google 從華爾街挖來已經在摩根·斯坦利擔任五年CFO 的Ruth Porat。在華爾街工作了28年的Porat曾帶領團隊為金融危機後的美國政府做策略諮詢。有消息稱她還曾是歐巴馬政府的財政部副部長的人選。
明星一般的Porat也擁有明星一般的收入。在65萬美元的基本工資基礎上，她還有簽約獎金和大量股權，到Google的第一年就會獲得3000-4000萬美元的收入。與她在華爾街工作時每年800-1170 萬美元的收入相比，有了大幅提升。
Porat上任後，金融分析師普遍給出了樂觀的反應，“Google 是找對了人。”一名在華爾街工作的資深分析師對《華爾街日報》說道。縮減開支的消息傳出之後，Google 股票的價格應聲上漲。
他們對Porat的信心也許是有道理的。
“我們一直把關注放在眾多業務中發現新機會”，Porat在今天凌晨舉行的財報電話會議上說，“為此我們會仔細進行資源分配。”
Porat 精打細算的第一步體現在招聘上。第二季度，Google 新增的僱員數字是1700 人，比上一季度又減少了100 多個。考慮到在去年，平均每個季度新增人數為2435 人。
Google上市以來，每季度新增職位數量變化，圖片來自Quartz
這是金融危機過後，Google 首次連續3 個季度減少新增職位數量。
根據《華爾街日報》此前的報導，Google 公司內部的新項目招人，現在必須向管理部門提出申請。申請中要解釋清楚這個項目和Google 主要業務的關係，以及它預期的商業回報，之後等待統籌批复。
但是在過去，新項目招聘被認為是一個理所當然的事情。保持項目招聘新人的節奏，讓Google總能在各個領域吸引最優秀的人才為它工作。
最終還是尋找下一個增長點的問題
Google已經開始逐步向華爾街妥協，改變過去不看重短期賬目表現的花錢方式。
這種妥協最終到來，更多還是因為Google沒能順利找到桌面搜索廣告之後的盈利點。
2004年Google 上市時，所有的業務基本只是一個特別受歡迎的搜索引擎。當時Gmail剛剛發佈，而YouTube還沒誕生。
今天，Google 的產品遠非十年前可及。除了特殊的中國市場，Google 對搜索引擎的壟斷沒有半分衰減。收購來的Android成長為植入10億移動設備的全球最大操作系統、YouTube 成長為超過10億用戶的全球最大視頻社區。
但有一件事沒有發生變化，Google的絕大部分收入依然來自搜索廣告，當中最主要的是桌面搜索廣告，而這已經接近增長的瓶頸。
就像Asymco所指出的，互聯網用戶規模與Google收入增長之間有明顯的因果關係，目前全球發達地區互聯網用戶比例已經非常高，而不發達地區的廣告收入增長極其緩慢。
那麼當地球上有超過一半人（不算中國地區）都在使用Google的搜索引擎之後，Google再去發展新的用戶空間就很小了，加上單次點擊價格的下降，Google最快可能在明年就遇到收入增長的拐點。
中國以外的全球互聯網用戶增長曲線（藍）與Google 營收增長曲線（紅）對比
智能手機和社交網絡的興起，是另一個對傳統搜索引擎的打擊。在快速興起的移動廣告裡，Facebook 獲得了大量的用戶數據，份額快速增長。人們在手機上用搜索引擎的時間遠遠少過社交網絡，Google 在未來賺錢會越來越困難。
當外界談及Google 時，談到的很多是諸如智能眼鏡、無人駕駛汽車之類的前瞻項目。
但是你要說這能在未來幾年為Google帶來多少收入？前Google CFO Pichette 早先接受採訪時曾說過：“我沒有必要在這些實驗性的項目上花太多時間，比如關心一輛自動駕駛的汽車。”
2011年，施密特將Google、蘋果、亞馬遜、Facebook 稱作全世界影響力最大的4 個科技巨頭：
過去一年，Google、蘋果、亞馬遜、Facebook 的股價變化
從最近一年的股價走勢不難看出，四大互聯網公司當中，Google是唯一一個在說服市場投資者方面不順利的。事實上，如果不是因為縮減開支以及YouTube收入增長，Google目前的股價要比年初低十多個百分點。
蘋果在iPhone發佈8年後依然保持著兩位數百分比的瘋狂增長，成為全球市值最高的公司。
而亞馬遜儘管做砸了手機，但很快便憑藉AWS雲計算業務的驚人表現贏回市場信任，靠著只有Google數十分之一的微薄利潤獲得了更好的增長。
Google此次財報在產品方面唯一的好消息是YouTube用戶的使用量比一年前多了60%，帶來大量廣告收入。現在YouTube基本是唯一適合在手機上安插廣告的Google 產品。
移動廣告市場份額，Facebook 在兩年時間翻了4 倍
與此同時，根據Adobe公佈的調查數字，越來越多的廣告主傾向於將視頻廣告投向Facebook 和Instagram，而非Google搜索和YouTube。整個移動廣告的市場份額，Facebook和Google的差距也越來越小。
Google無疑是一家偉大的公司，它通過搜索引擎推進了信息的民主化，徹底改變了我們的日常生活。但若不能改變移動廣告的前景，或者找到其它收入來源，“常規”將是我們在Google 身上看到越來越多的東西。
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