印度首富入局，手機市場要變天

1個億，這是印度首富穆克什·安巴尼最近定下的小目標。

不久前，有印度媒體報導稱，信實Jio正與美國合約製造商偉創力談判，擬在當地生產約1億部手機。穆克什·安巴尼旗下的電信公司希望與還在使用功能手機的大部分用戶簽約，來迅速提升其市場份額。

此前，市調機構DIGITIMES Research表示，功能手機Jio Phone今年出貨量有望達到2500-3000萬部，成為全球第10大手機品牌。

但Jio Phone的野心遠不止於賣手機。它將眼光鎖定在印度的5億功能手機用戶，而且已經開始在軟體層面布局，很可能會在更廣泛的生態領域與中國手機品牌形成全面競爭，對在印度掘金的中國手機品牌產生重大影響。

與此同時，小米也在印度布局未來，拓展邊界，試圖依托印度的用戶基數，輸出其在中國成果斐然的生態模式。小米目前在印度的智能手機市場領跑，並且在電視領域也占據了相當大的份額。目前該公司正在研究能否在冰箱、洗衣機、空調、淨水器甚至電動車等耐用消費品和電器領域取得突破。

Counterpoint和CyberMedia的數據顯示，2019年印度的智能手機出貨量預計將達到1.6億部。相比之下，2018年為1.5億，2017年為1.34億。繼2018年的強勁增長之後，預計2019年印度智能手機市場將增長12％，並將成為全球唯一增長的主要智能手機市場。作為對比，中國正在萎縮，而美國的增長預計將與去年持平。

星辰大海，無限可能。但故事的結局，會是“外來的和尚好念經”？抑或是“強龍難壓地頭蛇”呢？

   對沖變種和全球第二坪效

十餘天前，有業內高管表示，小米明年將在印度進入白色家電領域，從印度最大的智能手機制造商，躍升為一家成熟的消費電子公司。

據稱小米的高管目前正在為印度市場確定潛在類別，包括空調、洗衣機、冰箱、筆記本電腦以及真空吸塵器和淨水器等小家電。所有產品都將是基於物聯網（IoT）的智能設備，或者可以連接到互聯網和其他設備，並遠程操作。

小米還計劃明年進入印度的500個新城鎮，擴大其線下商店的業務範圍，包括智能手機、電視和電器。業內高管表示，小米目前專注於全印度前50大市場的線下業務。

一方面，進軍家電領域和線下開店，是為了在印度市場開辟新的增長源。有數據顯示，印度家電市場的年同比增長率高達100%。小米今年2月進入印度電視市場，產品價格比三星、LG和索尼這三大品牌便宜30-50%。小米副總裁兼印度總經理Manu Jain表示，根據IDC的數據，2018年第二季度，小米已成為印度第一大智能電視品牌。

但尤為重要的是，在中國的生態鏈布局大獲成功，這讓小米食髓知味，試圖將其複製到印度這個全球第二大智能手機市場，充分挖掘其龐大粉絲群的效益。

數據顯示，2017年小米在中國累計開業331家旗艦店，單店平均200平方米，成熟店日均流水27萬人民幣。這僅次於蘋果的36萬，高於Tiffiny的20萬，坪效位列世界第二。

根據林斌的說法，如果小米之家隻賣手機、電視和路由器，用戶平均可能要一年以上才會進店一次。但隨著小米之家門店有小米生態鏈企業帶來的手環、耳機、插座、電飯煲、平衡車、滑板車、移動電源、空氣淨化器、無人機、自拍杆、掃地機器人、簽字筆、血壓計、對講機、攝像機等周邊產品，顧客訪問頻次被大幅提升。小米的生態圈、產品線，對轉化率、客單價、複購率等各項指標的提升助力巨大。

但實際上雷軍一開始為小米設計的劇本迥然不同。在2011年，QQ的用戶增長幾乎停滯，各項指標表現平平。而米聊背靠小米手機，取得飛速增長，用戶規模一度達到了5000萬以上，幾乎與當年的手機QQ並駕齊驅。

雖然硬件利潤保持在5%以下是到2018年才高調提出的，但小米一開始選擇的性價比路線，本質上其實是選擇了“曲線救國”的軟體生態之路，即用軟體留存用戶，在此基礎上打造生態閉環。

拿業內標杆蘋果來說，在近幾年創新缺失、設計保守的情況下，仍然能保持全球前三的市場份額，系統和軟體閉環功不可沒。尤其是閉源系統的加持，導致換機成本偏高，使用習慣難以改變。

但就在2011年，微信異軍突起，彎道超越米聊。這讓小米就此失去打造移動端社交帝國來圈住用戶的機會，更失去了收割垂直行業資源的一座生態之城。

與此同時，友商們紛紛下海參戰，手機的紅利逐漸消失，小米不得不另辟蹊徑。雷軍由此開始在內部提“物聯網”，拓展其他品類。“你可以把它理解為一種對沖，業務越多元，小米抗風險能力就越強。” 聯合創始人劉德在接受採訪時說道。

到2017年底，四年不到，小米生態鏈總共投資了100家公司，孵化的獨角獸已超過四家，多家公司年收入超10億元，16家過億元。生態鏈一直被外界視為小米最有想像力的部分。

更重要的是，互聯網交互方式的革新周期來臨。隨著AI技術高速發展，語音交互逐漸可行，以語音交互為控制中心的智能家居網絡也開始升溫。小米覆蓋到白色家電的硬件縱隊，結合小愛同學，又為小米帶來生態鏈布局的全新切入口。

因此劉德曾如此總結，“小米生態鏈看似都是產業投資，其實打包來看是重大的戰略投資。”

截至 2018 第三季度，小米 IoT 平台已經連接的設備（不含手機和電腦）達到 1.32 億，比上個季度增加了 13.8%。小米還表示，截至 2018 第二季度，接近 198 萬用戶擁有五台以上小米 IoT 設備。受益於此，第三季度IoT 業務和生活消費產品板塊為小米貢獻了 108 億元的收入，比去年同期增加了 89.8%。

在小米生態鏈成功之後，布局IoT硬件生態幾乎是現在所有硬件公司都在努力嚐試的方向。但布局生態鏈是需要實力和成本的。小米的成功，基礎在於核心品牌和厚實的用戶數量。

通過小米手機這樣一個巨大的流量入口，可以很好地為自己的生態鏈產品導流。另外，由於小米手機和米家APP的存在，小米可以將這些生態鏈產品連接起來，實現真正的智能家居。巨大流量也能很好的反哺這些生態鏈企業，從而形成良性的生態閉環。

對於AOSP（安卓開源項目）而言，因為諸多權限的開放和軟體的兼容，換機成本、換品牌成本極低。利用千萬量級以上的用戶基礎，打造一套硬件生態鏈產品，尤其是大型、耐用型白色家電，是穩固基本盤的有效路徑。畢竟，換一部手機容易，但把互聯網連接在一起的、通過AI語音助手操控的一整套智能家居電器換掉，就不那麼現實可行了。

為了鞏固這一優勢，小米印度正在邀請更多的智能手機零部件供應商在印度投資，從而繼續擴大生產的本地化。小米印度首席營銷官Anuj Sharma表示：“目前（小米）大約95%的零部件是印度製造的”，“我們目前在印度有六家工廠。”此外，小米還正在安得拉邦與Dixon科技公司合作建立了電視製造部門。除了手機配件，小米還在印度引入了空氣淨化器、行李箱、安全攝像頭。

在印度，小米甚至要重築應用生態之夢。小米印度公司董事總經理Manu Kumar Jain表示，小米正積極考慮創業或戰略投資，通過夥伴關係，圍繞其服務和產品建立一個完整的生態系統。他說：“我們正在向許多初創公司投資。這是我們關注的重點領域。我個人在這方面花了很多時間……一周中至少有一天，甚至為期兩周的會議，都花在了大量初創公司上。”

迄今為止，通過由CEO雷軍在去年年底宣布的10億美元資金，小米已經在印度投資了10多家初創企業。小米還計劃在未來5年內，向印度的100家初創企業投資10億美元，創造一個圍繞智能手機品牌的應用程序生態系統。

首富的遠見：軟體生態圈住5億未來用戶

但在印度的應用生態之路上，早已有人先行一步，那就是印度首富旗下的電信運營商Jio。

在推出4G VoLTE功能手機JioPhone後，Jio在農村地區和三線城鎮的市場份額大幅擴大。Jio最近推出的舊功能手機兌換JioPhone活動也備受歡迎，這讓普通手機用戶升級到4G，並在9月底促使Jio的用戶數量激增，一舉超過2.52億。相比之下，沃達豐印度和Bharti Airtel則宣告下降。

調研機構DIGITIMES Research的數據顯示，信實Jio在2017年9月推出Jio Phone，當年底出貨量就達到約1800萬部。今年Jio Phone出貨量有望達到2500-3000萬部，成為全球第10大手機品牌。

Counterpoint的研究顯示，2018年第一季度，印度功能手機市場翻番，而智能手機市場與去年同期持平。IDC於8月13日發佈的數據顯示，第二季度，印度功能手機出貨量為4400萬部，與去年同期相比增長了29％，比智能手機多出1050萬部。

而隨著網絡技術的迭代升級（比如在中國，中國聯通已經開始在部分地區逐步關停2G基站,將加速2G網絡清退工作），以及各種互聯網需求的發酵，印度的功能手機用戶將大批量從2G轉入4G。

Counterpoint表示，到2019年第一季度，2G功能手機的市場份額將降至25%，到2021年將跌至10%以下。專家表示，這些普通手機的用戶正處於移動互聯網的預熱階段，他們將升級到4G功能手機，從而獲得更豐富的數據和視頻體驗。

JioPhone搭載了KaiOS。KaiOS 的主要特色是將基於 HTML5 的應用程序帶入非觸控設備，支持 4G LTE、GPS 和 Wi-Fi，讓功能手機也能從專屬應用商店下載APP使用，使用者可以享受谷歌地圖、推特、Facebook、Youtube、WhatsApp等服務。

更為重要的是，Jio順勢推出了自己的互聯網服務，從社交、電商、支付、影視影音到新聞網站等需求，都能在Jio的服務上得到滿足，而這些服務所產生的流量也全部免費。

業內分析師預計，從Jio TV、Jio Cinema、Jio Music、Saavn、Jio Mags、Jio Chat到Jio Money，Jio的應用生態即將成熟。由於Jio的激進資費，數據消費量呈上升趨勢。

Jio的最新成果，是剛剛與迪士尼印度簽署了一項長期內容協議， 根據協議，Jio Cinema將在主頁上開設一個迪士尼品牌專區，在其平台上提供迪士尼的內容，內容涵蓋迪士尼、皮克斯、漫威和盧卡斯影業等品牌的電影、動畫、連續劇和短片。

數據顯示，在Jio的2.52億用戶中，平均客戶參與度高達每天290分鍾，月平均視頻消費15.4小時，月平均數據消費量為10.6GB，用戶習慣已經養成。信實零售表示，該公司的4G功能手機的用戶“在互聯網和應用程序上花費的時間，比智能手機用戶更多”，“JioPhone上使用的語音指令數量，現在超過了智能手機五倍”。

JioPhone已經是印度最暢銷的手機，價格低於1500盧比的手機中，每10部就有8部是信實工業的4G功能手機。里昂證券估計，到2020年3月，Jio的用戶基數將達到4.14億，相當於印度14至80歲年齡段人口的45％。同時，相對於其目前近2.52億入網用戶而言，Jio Phone手機用戶未來的增量市場不容小覷。

在中國，運營商也都有過發佈自有應用、建立軟體生態的嚐試。像中國移動，曾在2007年上線過飛信，最高峰時注冊用戶達到5億，擁有9000萬活躍用戶。但最終，即時通訊2C市場的QQ、微信、陌陌、微博，2B市場的騰訊輕聊版QQ、TIM和企業微信以及阿里釘釘，讓飛信最終“流水落花春去也”。中國電信推出的愛看4G、愛聽4G、愛玩4G全家桶，思路性感，野心巨大，最終卻在愛奇藝、網易雲乃至王者榮耀面前全面潰散，毫無存在感。

但在國際巨頭蜂擁而入的開放市場印度，Jio自有“地頭蛇”的主場優勢。

首先是本地化。考慮到宗教、民族、語言等因素，印度是一個相當複雜的市場，甚至很難將其視為是“一個”市場。相比而言，中國市場的複雜程度要小得多。但像LG、索尼、HTC等國際巨頭，仍在中國市場铩羽而歸，最終不得不宣布退出。其中一個重要原因，就是本地化不夠。比如中國用戶需要的長截圖、同步中國節假日的日歷等功能，在這些品牌的手機上均告闕如。同樣，在更為複雜的印度市場，Jio在語言、文化、消費心理、用戶習慣等方面的本地優勢堪稱巨大。

而外國公司在這些方面就不得不付出額外的努力和成本。像OPPO最近就計劃幾年內在海得拉巴的研發中心雇用500多名工程師，這樣可以引進更多本地化的產品和服務來加強在印度的市場佔有率。該研發中心將專注於軟體相關的研發，還將為初創企業和小公司搭建平台，以構建本地生態系統。

其次是渠道。Jio在印度的渠道下沉非常徹底。信實零售坐擁7500家實體連鎖店，是印度最大的實體零售連鎖店，它旗下的“信實數碼”，則是印度最大的電子產品零售商。此外，其小型Jio商店在農村市場中也佔有重要地位。根據谷歌的研究，印度未來的2億互聯網用戶，目前主要使用2G服務，是最龐大的目標用戶，正好分布在二線以下的城市和農村。

最根本的原因還是購買力。對於這些將轉化到4G的用戶而言，產品價格是首要的考慮因素，這也是他們仍在使用功能手機的原因。印度目前入門智能手機的售價約為3500盧比，而40％的功能手機用戶所使用的產品價格低於1000盧比。晶片組、LCD螢幕和存儲器占成本的約60％，且日益上漲，因此很難提供更便宜的智能手機。這使得Jio Phone成為他們購買或者換機時的首選。

在若幹年之內，這些消費者的收入增長仍將有限。購買Jio的設備，使用Jio低價乃至免費的數據流量，在Jio Cinema上看迪士尼的影視內容，或許他們很長時間內都不得不保持這樣一種接入4G的姿勢，而首富將借機深挖洞、廣積糧，將生態圍城修繕得固若金湯。